Крыша под другим углом – Эксперт Казахстан
Новый игрок на рынке сервисных услуг рынка недвижимости РК делает ставку на качество, а не на количество.
«В текущей экономической ситуации эффективнее вкладываться в недвижимость, чем в банковские депозиты. А значит, сейчас хорошие условия для появления компаний, которые предоставят качественные условия для продвижения недвижимости», — таково мнение представителей Homsters.kz, онлайн-площадки по продаже недвижимости, которая совсем недавно появилась на рынке РК.
Homsters.kz разработана Prof.Estate, международной компанией в сфере технологий и продвижения недвижимости (представлена в ОАЭ, Украине, России, Испании, Азербайджане). По мнению нового игрока, Казахстан — страна с высоким проникновением интернета (им пользуется 55% жителей) и пока весьма низкими затратами компаний на онлайн (4% от общего маркетингового бюджета) — очень перспективный рынок с большим потенциалом онлайн-продвижения. В России и Украине, например, компании тратят на продвижение в сети более 20% от маркетингового бюджета.
Опираясь на украинский же опыт, в Homsters утверждают, что число запросов в интернете на покупку недвижимости, да и число покупок тоже, прямо пропорциональны проценту девальвирования национальной валюты. Когда курс украинской гривны обвалился в два раза, количество сделок по покупке недвижимости показало двукратный рост.
Все упомянутые тренды, уверены в Homsters, будет демонстрировать и казахстанский рынок: население станет инвестировать в недвижимость, а бизнес — искать более эффективные инструменты для привлечения клиентов, и как раз онлайн будет одним из таких инструментов. Дмитрий Александров, руководитель инноваций Homsters, рассказал «ЭК», как компания собирается изменить правила игры на казахстанском рынке недвижимости.
Место встречи изменить можно
— Дмитрий, вот по субъективному ощущению, которое сложилось из общения со знакомыми, кто пытается продать недвижимость, рынок в Казахстане в фазе стагнации. Не боитесь выходить на рынок со своими услугами именно в этот момент?
— Не боимся. Мне кажется, здесь как в притче про пилу — можно с большим трудом пилить дерево тупой пилой, а можно хорошо пилу наточить и пилить ею. Вот сейчас время точить пилу. Переход в онлайн на рынке недвижимости дает эффект, который на английском называют skyrocketing. Это такой рывок с точки зрения эффективности, что может закрыть любые проблемы рынка.
Конечно, в нынешних условиях для казахстанского рынка есть как позитивные, так и негативные факторы. С одной стороны, еще свежа память о том, что было в 2008–2009 годах, когда цены на недвижимость упали. C другой стороны, в нынешних условиях — при отсутствии альтернативных долгосрочных методов инвестиций — мы рассчитываем, что стоимость и количество сделок по недвижимости будет расти. В нашей работе мы хотели бы применить европейские практики продажи недвижимости, и мы считаем, что выход нового игрока на казахстанский рынок будет очень полезен для всех. И для покупателей, и для продавцов недвижимости, и для игроков, которые уже есть, потому что они смогут применить новые технологические, новые сервисные решения.
— Как развивались продукты по продаже недвижимости онлайн?
— В 1990‑х появлялись многофункциональные порталы и доски объявлений — ярким примером может быть американский портал Yahoo — он для многих людей того десятилетия в США был точкой входа в интернет, и там был сделан сервис Yahoo Homes. Другим примером может стать Craigslist — как первая большая американская доска объявлений, которая появилась в Сан-Франциско, там было представлено все — от недвижимости до обуви и машинного масла. Затем подобные предложения начали трансформироваться в специализированные продукты по продаже недвижимости, например, в 2004 году был запущен проект Zillow, который на данный момент является самым популярным порталом по недвижимости в мире с ежемесячной посещаемостью 70 миллионов человек. Специализированные порталы смогли дать рынку уникальность, они намного лучше знали рынок недвижимости. Однако что мы видим в конце первого десятилетия XXI века? На смену порталам по продаже недвижимости приходит новая бизнес-модель — торговые интернет-площадки.
— В чем, собственно, разница между порталом по продаже недвижимости и онлайн-площадкой?
— Суть кроется в бизнес-модели. Портал по продаже недвижимости заинтересован в том, чтобы брать деньги за размещение объявлений с одной стороны и за размещение рекламы — с другой. К чему это приводит? Порталу нужно, чтобы на сайте было максимальное количество объявлений, и не важно, какого качества. Объявления могут быть нерелевантными, неактуальными, даже фейковыми. Но чем их больше, тем лучше, поскольку портал зарабатывает на размещении объявлений. С другой стороны, деньги приносит и размещение рекламы на портале, поэтому необходимо, чтобы на портал пришло максимальное количество посетителей и чтобы они провели максимальное время на сайте, поскольку эти показатели потом можно продать рекламодателю. Модель онлайн-площадки — другая. В сути бизнес-модели лежит оплата за результат. На самых развитых рынках результатом может быть заключение сделки, площадка получает процент от сделки. На развивающихся рынках результат — это чаще всего факт контакта продавца с покупателем, то есть отправка запроса и связь между двумя сторонами сделки.
К чему приводит эта бизнес-модель, почему она меняет рынок? Потому что со стороны продавца площадка хочет получить не любые объявления, не максимум объявлений, она хочет получить только самые качественные объявления, самые релевантные, самые актуальные, и хочет получить их первой. С другой стороны, она не хочет продать покупателю максимальное количество рекламы — на онлайн-площадке чаще всего рекламы вообще нет — зато она хочет помочь покупателю найти то, что ему нужно. Портал рассматривает отдельно продавца — и старается заработать на объявлениях, и отдельно — покупателя, и зарабатывает на рекламе. В то время как онлайн-площадка зарабатывает на контакте продавца и покупателя, хочет построить между ними мостик.
— Давайте уточним по модели монетизации онлайн-площадки. Если продавец получает запрос от потенциального покупателя, то есть лид, этот лид оплачивается, вы получаете деньги?
— Я бы хотел уточнить, что пока этот лид вообще не оплачивается: у нас первое время все бесплатно, мы хотим приучить клиентов к этой модели. После того как они поймут, как это работает, увидят для себя преимущества, мы будем включать монетизацию. Но это очень долгая перспектива, точно не одного-двух месяцев. Мировой опыт показывает, что в таком бизнесе важнее всего терпение: нужно наработать свою аудиторию, нужно с ней познакомиться, показать ей свою ценность. Мне сложно прогнозировать, как быстро пойдет наш бизнес с учетом региональной специфики Казахстана, но я думаю, что предмонетизационный период займет не менее полугода.
Оценка качества
— Как все это работает на практике, если вкратце?
— Владельцы и брокеры смогут быстро и просто разместить безлимитное количество объявлений, и сделать это бесплатно. Мы видим, что это действительно чувствительный момент для рынка Казахстана, потому что большинство продуктов, которые представлены на этом рынке, они монетизируют размещение объявлений. Еще одна проблема рынка, о которой нам говорили — это то, что с продавцами часто связываются другие продавцы. Мы решаем эту проблему таким образом, что предлагаем связываться с продавцами, отправляя запрос через наш сайт, и мы каждый лид проверяем, чтобы убедиться, что это реальный покупатель, чтобы не попасть на брокера, который хочет связаться с брокером.
Еще один сценарий, который часто встречается в Казахстане, — когда объявление размещается на сайте, потом оно дублируется и ставится цена на несколько тысяч долларов ниже. Борьба с дубликатами будет одним из приоритетов для нас, у нас целая контент-команда, которая будет заниматься тем, чтобы выслеживать такие объявления и удалять их.
— Чем покупателя привлечет онлайн-площадка? Покупатель уже привык пользоваться порталом, почему он должен прийти к вам?
— Мы делаем ставку на систему оценки качества объявлений — она переворачивает рынок. Я видел пока только один пример, где это реализовано, — на рынке Кении. И хотя реализовано довольно плохо, все равно это дает очень хорошие результаты. Вам не нужно копаться в десяти тысячах объявлений, пытаясь найти актуальное хотя бы с одной фотографией. Если применить наш метод, то это будет выглядеть так: когда объявление заходит на наш сайт, оно проходит уникальную систему скоринга качества объявления. Таким образом самые релевантные объявления будут всегда вверху поиска, и не придется пролистывать множество страниц для того, чтобы найти что-то, что вам подойдет. Вот этот функционал — он game-changing, потому что, с одной стороны, вы даете покупателю самые лучшие объявления, с другой стороны, вы мотивируете продавца, чтобы он свои объявления постоянно улучшал.
— Я так понимаю, что первым в поиске будет не то объявление, за которое заплатили, поскольку за объявления вообще не платят, а то, где описание лучше, фото хорошие…
— Вот, кстати, объявление с лучшими фотографиями получает на 30 процентов больше обращений. На самом деле есть очень много критериев при оценке объявления: например, это объявление от брокера, которому наши клиенты доверяют…
Актуальность тоже один из критериев. Объявление, которое размещено полгода назад, не должно быть выше, чем объявление, которое размещено сегодня, пусть у него меньше фотографий. Эта система — живой механизм, мы продолжаем над ней работать, хотим эту систему сделать умной. Пока она просто фокусируется на объявлениях и каких-то стандартных критериях, а в дальнейшем будет адаптироваться под то, что пользователю больше нужно. Если пользователь ищет квартиру с тремя комнатами, она будет спрашивать: «Возможно, у вас недавно родился ребенок и вы ищете квартиру, где нужна детская? Тогда я могу предложить вот такие варианты…» Это наша среднесрочная перспектива.
И еще один момент для покупателя — как показывает практика, в процессе поиска недвижимости ты напишешь восемьдесят тысяч e-mail нерадивым брокерам, совершишь гигантское количество звонков, сделаешь кучу заметок в разных местах — и потом все это потеряешь. Поэтому мы реализовали функционал со страницей избранного, где ты сохраняешь все понравившиеся тебе объекты, комментируешь, сохраняешь заметки, делишься объектами с семьей, близкими, приглашаешь их на сайт, они могут добавлять свои объекты, делиться ими с тобой.
Все по-новому
— Система оценки качества объявлений особенно востребована будет на казахстанском рынке аренды жилья. Вы собираетесь заниматься только продажей жилой недвижимости?
— Пока именно продажей жилой недвижимости, хотя у нас есть опыт работы с коммерческой недвижимостью. И коммерческая недвижимость, и аренда — в планах. Но мы хотим сначала зафиксировать и решить проблемы рынка продажи, потому что он более стабилен, и процесс принятия решения на нем длиннее, рынок аренды — очень динамичный. Поэтому прежде чем выходить в аренду, нужно убедиться, что у нас все хорошо с продажей.
— «Тихий» запуск проекта Homsters.kz произошел в сентябре. Есть уже первые результаты?
— Мы на сегодняшний день покрываем не менее десяти процентов рынка продавцов недвижимости, которые находятся в фазе активной продажи, мы привлекли около 50 объектов жилой недвижимости первичной (притом что их всего на рынках Алматы и Астаны около двухсот в активной фазе) и около трех тысяч объявлений о продаже жилой недвижимости вторичной. За два месяца более 50 тысяч посетителей у сайта, мы построили более 500 мостиков между покупателями и продавцами. По количеству сделок у меня нет информации, но по опыту западных рынков шесть-восемь процентов контактов перерастают в сделки.
— Можно ли перевести всех потенциальных клиентов в онлайн? Ведь есть, например, те, кто в силу возраста с компьютером на «вы», но они тоже покупают и продают недвижимость?
— Вы знаете, у наших коллег в Японии была схожая проблема: пожилые люди неохотно переходили в онлайн. И вот они сделали огромную машину, где есть две кнопки — «нравится» и «не нравится». Такой агрегат с экраном и рычажками, как на весах, ими можно было регулировать цену и количество комнат. И выводили на этот экран предложения со своего сайта. Пожилой человек приходил к ним в офис и с помощью этого устройства «нравится — не нравится» пользовался сайтом.
Да, кажется, не так просто перевести весь рынок недвижимости в онлайн. Но это возможно, и это нужно делать.
